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过去一年，咖啡成为一个不大不小的风口。这跟赛道中一个明星公司的突进相关——瑞幸在一年内完成了3 轮融资、累计超过 4 亿美元（约合27亿人民币）。

你几乎无法忽视一个新零售的样本，这家公司一直试图使品牌故事与星巴克对标，甚至还想跑得更快——在烧钱补贴的模式下，它的开店速度远超星巴克，甚至计划在年底就超过这家跨国公司开出总共 4500 家，营销上也摆出了更灵活的姿态 —— 努力把自己包装成高性价比版的“星巴克”。

然而，瑞幸真正的对手，可能并不是星巴克，而是便利店。

瑞幸并未与星巴克正面竞争

先对比价格。

2018 年瑞幸一直在做价格补贴，“买二赠一，买五赠五”是常态——购买一杯瑞幸咖啡的价格区间大致在 14 - 18 元之间，而星巴克的价格是 28 - 40 元。

这个1倍的价差意味着：依然在星巴克内喝咖啡的人，跟瑞幸定 位的并不是同一人群。

再看消费场景和体验。

星巴克卖的是一种体验，早已让“第三空间”的概念深入人心，咖啡馆不止有咖啡，还是工作、学习、社交、谈事情的场所。相比之下，瑞幸虽然也有主打“咖啡+社交”的旗舰店，然而目前占数量优势的门店类型依然是“自取店”——公开数据显示，截至 2018 年年底，在瑞幸 2073 家直营门店中，快取店和悠享店占比超过90%，共 1897 家。这些“自取店”以办公室和外带为主，用户自提比例占 61% 。

这意味着，星巴克卖的不止是咖啡，还有空间和体验感，因此能带来高溢价。而瑞幸目前更多是打“便捷”的心智定 位，售卖平价咖啡——跟过去号称与星巴克竞争的历任廉价咖啡并无差别。

在瑞幸下沉的同时，星巴克却在“升级”。

中国市场曾是星巴克营收的增长引擎，尤其是在 2018 年 Q1 和 Q2，增速高达 6%。然而到了 2018 下半年，星巴克在亚太/中国地区的销售增长有明显放缓的趋势，2019 年 Q1 的财报显示营收增长只有 1%。

2018 年星巴克动作频频，售卖部分业务给雀巢，开始试水更高端的咖啡业务：

上海开出 2700 平米的星巴克烘焙工坊，成为上海的商业和文化新地标；
一线城市相继开了臻选店（Reserve），定 位高端咖啡品牌的旗舰店，售价在 40 - 70 元之间，远高于普通星巴克门店。并且，臻选店提供品质更优的咖啡豆，店内是经过严格训练和考试认证的咖啡制作师，消费者还能直观体验制作过程，目前臻选店在中国的数量已经超过 100 家。