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就在上周，雷军举办了小米9的发布会，贯穿发布会的关键词是“全息炫彩色”，“好看又能打”、“全曲面机身”、“感动掌心”、“AI三摄”、“无线快充”。

但到了后公布定价的环节，雷军称这是一个“空前的难题”，“睡不着觉”。

尽管在发布会前夕，雷军已经在微博造势，小米9是小米的旗舰机，一定要去掉性价比的束缚，专心做产品，不惜代价，疯狂堆料，期待能卖到特别便宜的价钱，完全做不到。

终在一番犹豫和纠结之后，雷军“怕步子一下迈太大”，将价格定在了2999元。

而就在本月初，苹果的二号人物，“女魔头”零售主管阿伦茨离职了，苹果也全线下调了产品的价格，iPhone XS Max在第三方平台下调了1500元之多。

为啥使得小米一战成名的“低价”“性价比”不好使了，反而成为low的代名词了？

而以“手机中的奢侈品”定 位的苹果，“高端、高价”，也不好使了，不惜下调价格而自救？

智能手机市场经历了什么样的变化？

价格在这其中扮演了什么样的角色？

智能手机的市场变化

智能机发展的明显的情况是从“科技导向”转化到了“消费导向”这一阶段，手机技术从身份识别从密码、指纹识别、到人脸识别，摄像头从单摄、双摄、三摄到AI摄影，屏幕从视网膜屏到刘海屏、全面屏，似乎已走到了技术发展的瓶颈。

市场上看从早期的“发烧友”、“数码尝鲜者”人群、迅速扩大到城市白领早期主流人群，后面又蔓延到五环外、中老年人等后知后觉人群，市场市场明显进入了成熟期。

在早期的科技导向阶段，苹果通过技术上的优势，比“业界领先5年”，通过高价的定 位，从而站在手机链的顶端，攫取了大部分的利润。

并且高价的定 位，进一步奠定了苹果的高端属性，一个上班族，咬咬牙花上一个月薪水时购买一部苹果手机时，即时一个毫无经济能力的人要“卖肾”才能买上一部苹果手机时，反过来又奠定了苹果的价值。

但是到了“消费导向”这一阶段时，产业链足够成熟、各个手机品牌手里拥有的技术差别并不大，技术并不能引领代差了，或者说技术上的差异消费者也无法感知，不管cpu是骁龙845还是855，摄像头是2000万像素还是4000万像素，对一个用户刷刷抖音，看看视频有什么影响？

这时智能机从“少数人的需求”演变为“社会基本需求”了，市场的一个特征就是高度分化，需要有不同价格，不同配置的手机去满足不同收入、不同职业、不同阶层人的需求。

而这个时候，小米原来通过“成本定价”，来开疆拓土的“性价比”政策，就会失效。

我们可以拿汽车市场来举例说明，当福特以850元美元的价格推出T型车，迅速占领美国市场，使得汽车变成美国每个家庭可负担的代步工具，福特的低价政策立下了汗马功劳.

但汽车普及后，汽车从“少数人的专有物”变成了“大众代步工具”，汽车市场出现了分化，从满足功能转向满足社会需求，这个时候人们需要更漂亮、更大气、价格更高的汽车。

当福特还在坚持生产T型汽车的时候，他的对手雪佛兰推出了各种新式样和颜色的汽车，并在汽车的舒适化、个性化和多样化等方面大做文章。

终福特公司惨败，自身也降为美国第三大汽车公司，失去了其行业领导地位。

苹果的问题是什么呢？

“女魔头”阿伦茨作为奢侈品行业的高管，犯了一个策略性错误，将苹果手机这种科技产品向“奢侈品定价”，但智能手机不同于普通消费品，大的问题是贬值太快，曾经高达十几万元的奢侈品手机Vertu，现在早已不见了踪影。

所以对成熟市场来说，用产品和营销手段建立起品牌的区隔，定价起到了十分关键的作用，我们来看以下一个试验。

维尔茨堡大学的价格试验

几个研究者在维尔茨堡大学做了一项实验，试验内容如下:

把一辆开了10年的欧宝 Kadett E给60名德国机械师和汽车经销商看。

研究者之一说，他女朋友砸凹了汽车，自己心里很矛盾不知道它还值不值得修。

他提到，他认为这辆车值2800马克。“照您看来，这个价是太高还是太低呢？”

接下来，他请专家们估计这辆车的现值和维修成本。专家们对汽车价值的平均估计是2520马克。

研究人员又把同一辆车拉到另一组机械师面前，这回，他们说自己估计这车值5000马克。

结果，第二组专业人土的平均估计是3863马克，高了足足40%。

这个试验说明了一个什么问题？ 我在上一篇《星巴克咖啡、奈雪的茶，新消费主义是如何操控你钱包的？》一文中，说明了交易环境对价格的锚定作用，产品的包装、交易环境决定了价格。

而这个试验说明了价格对产品或品牌价值有反向塑造作用，在一个定价背后，消费者自动会脑补产品的价值或卖点。

对中国手机品牌上来说，如何通过高定价来打造品牌，并塑造一个价值鲜明的卖点，使的产品能获取比较高的溢价，是一个非常关键的能力。

而小米在尝试向高定价定 位的过程中，始终没有摆脱工程师思维，参数思维，推出的各种新机，虽然先推出高配的CPU、全面屏、屏下指纹，但给人们的感觉是水桶机，毫无特色。

而他的对手华为、OPPO这方面就做的好多了。

华为手机，在用户容易感知和打动的点“人像摄影”上，大作文章，强调“徕卡联名”，“麒麟芯片”、“AI摄影”，所有这一切都是系统性支持“人像摄影”这一个专注卖点。

所以当华为Mate 20 以4000元以上价位定 位时，人们会自动脑补华为以上的“徕卡”、“麒麟芯片”、“AI”等各种价值点。